O que é buzz? Buzz é um termo de marketing usado para definir estratégias arrojadas de promoção de um produto ou marca. Quando se opta por um buzz, a idéia é criar uma situação de impacto, algo que chame muito a atenção pública e que, consequentemente, propague um gigantesco boca-a-boca.
Foi assim com a propaganda da Devassa, cerveja do Grupo Schincariol, protagonizada pela socialite americana Paris Hilton. Começou com o teaser veiculado no intervalo da prova do líder do Big Brother Brasil 10. A curiosidade em torno de quem seria a Bem Misteriosa e qual marca estaria promovendo a ação gerou um buzz gigante, atraindo a atenção pública. O boca-a-boca impulsionado por um comercial de TV tem o poder de reduzir custos em mídia televisiva. Quem diria não?
A proposta era a seguinte: quanto mais pessoas twittavam a tag #bemmisteriosa, mais o site da promoção ampliava a imagem de uma modelo loira vista através de uma fechadura. Sucesso nos primeiros minutos de campanha. O problema foi que os criadores da ação esqueceram que tanta curiosidade gera ansiedade, que por sua vez gera impaciência. Logo a tag #bemmisteriosafail tomou o lugar da antiga.
Após o carnaval, foi ao ar a propaganda com Paris Hilton como garota propaganda da Devassa. Então, chegou à vez do CONAR entrar em cena. Proibiu a veiculação do comercial, baseado no Anexo P do código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, que diz que nas campanhas de cervejas os “apelos à sensualidade” não podem ser “o principal conteúdo da mensagem” e que “modelos publicitários jamais serão tratados como objeto sexual”. Em parte, a decisão parece ter beneficiado a marca, pois gerou mais buzz. E o trabalho do CONAR não encerrou o assunto Devassa na internet, já que o Twitter foi invadido por tags como #voltaDEVASSA.
Isso tudo serve para refletirmos que se a marca investe em promoção e visibilidade, ela não precisa necessariamente ser feita das formas convencionais, como comerciais e mídia externa. Um buzz bem criado é de grande sucesso. Hoje, a cerveja do Grupo Schincariol figura entre as marcas mais lembradas pelos brasileiros. Prova disso é o fato de que a Schincariol conseguiu obter reconhecimento e, segundo reportagem da Folha de S. Paulo, a marca obteve penetração de 95% no mercado nacional. Se a ideia da Devassa foi promover gerando buzz, o que me parece, o fizeram com maestria. Concordas?
Por: Laura Pita