O marketing sempre foi criticado por não conseguir apresentar dados tão relevantes quanto o setor financeiro de uma empresa. As métricas de marketing devem ser medidas para identificar o sucesso das ações realizadas pela marca, porém muitos resultados somente serão obtidos a médio e longo prazo, visando o futuro. O processo é diferente dos resultados das finanças que normalmente estão baseados no passado.

As métricas de marketing avaliam taxas de abertura das campanhas, cliques em anúncios, nível de awareness – comportamento/percepção – das propagandas e estimativas de preferência da marca/produto. Entretanto, é difícil amarrar essas métricas à receita obtida, pois as reações dos clientes não estão vinculadas diretamente a esses indicadores. Por exemplo, quando um cliente compra um produto, gerando receita, esta pode ser contabilizada com precisão, mas normalmente não sabemos se o cliente realmente prefere a nossa marca e se ele chegou a ver alguma propaganda daquele produto.

Afinal, resultados que modificam o faturamento sempre serão mais relevantes aos olhos. Já os saldos das ações de marketing, normalmente, são mais subjetivos, pois não trazem, em curto prazo, resultados expressivos em receita. A métrica de marketing permite analisar comportamentos e tendências. Para uma mensuração de micro e pequenas empresas, o Sebrae destaca os principais resultados que devem ser analisados:

1. Participação de mercado – receita da sua empresa comparada a receita do mercado;
2. Hábitos de compra – frequência e quantidade normalmente comprada;
3. Satisfação do cliente – o quanto as expectativas dos clientes estão sendo atendidas;
4. Disposição para recomendar – quantos clientes recomendariam sua empresa?
5. Vendas básicas – total de vendas sem promoções;
6. Vendas incrementais – vendas acrescidas pela ação promocional;
7. Número de clientes – número de clientes que compram em um determinado período;
8. Recência – período de tempo entre uma compra e outra;
9. Experimentação – quantidade de clientes novos;
10. Ponto de equilíbrio – venda mínima para cobrir custos/gastos;
11. Retorno sobre as vendas – lucro líquido como porcentagem sobre receita de vendas
12. Retorno sobre o investimento – lucro líquido sobre os investimentos necessários para gerar lucro.

A mensuração das métricas de marketing é tão importante quanto os resultados financeiros, pois ambos se completam. A importância de mensurar as estratégicas de marketing tem como objetivo visualizar os retornos, não só financeiros. Como, por exemplo, a evolução do brand equity – também chamado de “valor de marca baseado no consumidor”. Isso é fundamental para lançar outras campanhas e planejar novas estratégias. Tudo para você identificar se o seu negócio está caminhando na direção certa.

Fontes:
Portal Administradores (http://www.administradores.com.br/informe-se/informativo/departamento-de-financas-versus-departamento-de-marketing/10620/)
Blog Mundo Sebrae (http://mundosebrae.wordpress.com/2010/05/17/metricas-do-marketing/